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Erfolgreicher Multi-Channel-Handel

Multi-Channel-Retailing ist ein Businessmodell, das beim E-Commerce parallel mehrere Vertriebskanäle einsetzt (= mehrgleisiger Vertrieb des Handels). Es zielt damit auf den sogenannten multioptionalen Kunden, der zwischen den einzelnen Absatzkanälen hin- und her wechselt. Dabei nutzt er die verschiedenen Vorteile, die ihm jeder Kanal bietet. So informiert sich der Kunde zuerst online, lässt sich das Produkt im physischen laden vorführen, kauft es aber schliesslich im Online-Shop, weil er dort einen Preisvorteil erhält. Dieser Usertyp wird in Zukunft im E-Commerce an Bedeutung gewinnen. Deshalb implementieren viele Unternehmen eine Multi-Channel-Vertriebsstrategie.

Multi-Channel-Strategie vor allem im B2C-Bereich
Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren eine Multi-Channel-Strategie implementiert. Vor allem im B2C-Bereich ist dieser Trend zu beobachten und es hat sich gezeigt, dass Multi-Channel-Anbieter deutliche stärker im Markt positioniert sind, da sie das Potential des Online-Handels besser ausnutzen.
Ein Grund dafür ist, dass Multi-Channel-Kunden tendenziell mehr kaufen und loyaler sind. Denn dank der Präsenz des Anbieters auf verschiedenen Kanälen lässt sich der Kunde besser bewirtschaften und bei seinen „Wünschen packen“. Die befürchtete Kannibalisierung des „Hauptkanals“ findet nicht statt.

Vorteile eines Multi-Channel-Vertriebs
Folgende Vorteile ergeben sich aus einem Multi-Channel-Vertrieb:

  • Erhöhte Marktabdeckung:
    Der Einsatz verschiedener Kanäle erlaubt es, unterschiedliche und auch neue Zielgruppen anzusprechen
  • Zusätzlicher Nutzen für den Kunden:
    Die Kunden wählen ihren „Lieblingskanal“ nach nutzenorientierten Gesichtspunkten und empfinden das Angebot als „wertsteigernd“. Dies erhöht die Kundenbindung. Zudem erlaubt es den Unternehmen, spezifische Leistungen auf einzelne Kanäle zu verteilen und so ein umfassendes Branding zu generieren.
  • Wirtschaftlichkeit:
    Ein Mehrkanalsystem kann zu einer Senkung der Distributionskosten führen.
  • Risikoausgleich:
    Ein Multi-Channel-System erlaubt es, Abhängigkeiten zwischen Zielgruppen und Absatzmittlern auszugleichen und zu minimieren.

Erfolgreiche Umsetzung: Diese Punkte gilt es zu beachten
Multi-Channel-Retailing stellt ein Unternehmen aber auch vor gewisse Herausforderungen. Folgende Aspekte müssen gemeistert werden, um einen Erfolg sicherzustellen:

  • Saubere Kundendaten:
    Effizientes Multi-Channel-Retailing ist nur möglich, wenn alle Kundendaten aus den verschiedenen Systemen und Kanälen zentral verwaltet werden. Wichtig ist es, alle Daten möglichst aktuell zu halten und die verschiedenen Kanäle zeitnah zu bedienen.
  • Harmonisierung der Infrastruktur:
    Infrastrukturen von Unternehmen sind meist organisch gewachsen und bestehen aus unterschiedlichen Systemen, die nicht immer auf dem neusten Stand sind. Da es oft unmöglich ist, alle Systeme gleichzeitig upzugraden, ist es daher sinnvoll, eine Art Zwischenschicht einzusetzen, die alle Systeme und Kanäle miteinander verbindet. So wird sichergestellt, dass die Produkte in allen Kanälen zur Verfügung stehen.
  • Integrierte Kommunikationsstrategie:
    Damit der Kunde das Unternehmen möglichst aus einem Guss wahrnimmt, muss die Kommunikationsstrategie kanalübergreifend ein einheitliches Markenbild vermitteln.
  • CRM:
    Teil der Markenwahrnehmung ist der Umgang mit den Kunden. Vor allem das Beschwerdemanagement spielt beim E-Commerce eine wichtige Rolle. Deshalb ist darauf zu achten, dass die Kommunikation mit den Kunden über alle Kanäle vereinheitlicht wird.

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